Журнал / Telegram · Реклама
Как рассчитать CPM в Telegram и сравнить два рекламных размещения
В одном канале пост стоит 9 000 ₽, в другом — 12 000 ₽: меньший счёт ещё не означает более выгодную рекламу. Для сравнения рассчитайте CPM: разделите стоимость размещения на просмотры поста за выбранный период и умножьте на 1 000. Прогнозный CPM поможет спланировать закупку, а фактический — оценить уже состоявшийся выход.
Какие данные подготовить
| Данные | Что зафиксировать |
|---|---|
| Цена размещения | Конкретный пост или пакет. Отдельно отметьте подготовку материалов и комиссию. |
| Просмотры | Для плана — обоснованный прогноз; после выхода — счётчик конкретной рекламы. |
| Окно измерения | Например, первые 24 часа. Оно должно совпадать у сравниваемых размещений. |
| Условия | Формат, срок в ленте, время выхода, закрепление и состав пакета. |
| Цель | Знакомство с брендом, подписки, обращения или продажи. CPM не заменяет метрику этой цели. |
CPM — стоимость тысячи показов. Для прямого размещения в Telegram в этой статье используем счётчик просмотров поста. Он не равен числу уникальных читателей: Telegram учитывает пересланные копии и предупреждает о приблизительности счётчика. Поэтому корректнее говорить о тысяче учтённых просмотров, а не о тысяче разных людей.
Пять шагов к сопоставимому расчёту
1. Выберите одинаковый состав расходов
Для сравнения прайсов можно взять только цену размещения. Для оценки всей кампании добавьте подготовку креатива и другие относящиеся к ней расходы. Не сопоставляйте «чистую» цену одной площадки с полной стоимостью другой. Подпишите выбранную базу прямо в таблице.
2. Отделите прогноз от факта
До выхода попросите просмотры нескольких сопоставимых рекламных публикаций за одинаковый срок. Один рекордный редакционный пост — слабая основа прогноза. Укажите диапазон ожидаемых просмотров, дату статистики и источник оценки. Если цифры не подтверждены, не превращайте их в точный медиаплан.
После выхода замените прогноз отдельным фактическим значением, но сохраните обе колонки. Так будет видно, насколько ожидания отличались от результата.
3. Подставьте значения в формулу
CPM = расходы ÷ просмотры × 1 000
Например, 9 000 ₽ ÷ 18 000 просмотров × 1 000 = 500 ₽. Это стоимость тысячи учтённых просмотров за выбранное окно. Если просмотров пока нет, CPM посчитать нельзя; не записывайте ноль как результат.
4. Приведите условия к одному периоду
Если пост А остаётся на сутки, а пост Б — на трое, сравните оба через сутки, а дополнительное время Б оцените отдельно. Для пакета из нескольких постов можно разделить расходы на сумму их просмотров, но результат будет стоимостью тысячи суммарных просмотров. Повторные контакты с теми же людьми из суммы никуда не исчезают.
5. Проверьте, соответствует ли дешёвый контакт задаче
При цели «подписки» добавьте стоимость привлечённого подписчика; при цели «обращения» — стоимость подтверждённого обращения, если источник можно измерить. Низкий CPM не доказывает качество аудитории и не гарантирует продажи. Если хотите разобраться с итоговой ценой подписки, переходите к диагностике дорогого привлечения.
Пример: прогноз обещал одно, замер показал другое
Все данные ниже условные. Это два учебных размещения, не прайс площадок и не результаты клиента. Состав расходов одинаков: только публикация готового поста. У обоих размещений сравниваем первые 24 часа.
| Показатель | Канал А | Канал Б |
|---|---|---|
| Цена | 9 000 ₽ | 12 000 ₽ |
| Прогноз просмотров за 24 часа | 15 000 | 30 000 |
| Прогнозный CPM | 600 ₽ | 400 ₽ |
| Фактические просмотры за 24 часа | 18 000 | 20 000 |
| Фактический CPM | 500 ₽ | 600 ₽ |
По прогнозу канал Б выглядел выгоднее. После замера тысяча просмотров в нём оказалась на 20% дороже, чем в А: (600 − 500) ÷ 500 × 100%. Причина в примере — недобор относительно прогноза, а не изменение цены поста.
Как найти порог для канала Б
Чтобы сравняться с фактическим CPM канала А в 500 ₽, размещению за 12 000 ₽ нужно получить 24 000 просмотров в том же окне:
Нужные просмотры = 12 000 ÷ 500 × 1 000 = 24 000
Это расчёт порога, не обещание площадки. Если обоснованный прогноз Б лежит между 18 000 и 24 000 просмотров, диапазон CPM составит примерно 667–500 ₽. Указывать единственные «400 ₽ за тысячу» при таких исходных данных нельзя. При выборе также остаются важны тематика, формат и измеренная реакция аудитории.
Что чаще всего искажает сравнение
- Взять число подписчиков вместо просмотров. Получится цена тысячи подписчиков площадки, а не доставленной рекламы. Исправление: используйте счётчик конкретного поста за согласованный срок.
- Выдать прогноз за результат. Красивый CPM скрывает риск недобора. Исправление: храните прогноз и факт раздельно, с датой замера.
- Сложить просмотры и назвать их уникальным охватом. Одни и те же люди могут увидеть несколько постов. Исправление: подпишите показатель как суммарные просмотры, если нет отдельного измерения уникальности.
- Выбрать минимальный CPM без проверки аудитории. Дешёвые контакты могут не приводить к нужным действиям. Исправление: сравнивайте подходящие площадки и добавляйте метрику своей цели.
Таблица для следующего медиаплана
| Поле | Канал А | Канал Б |
|---|---|---|
| Формат и срок в ленте | ___ | ___ |
| Расходы и что в них входит | ___ ₽ | ___ ₽ |
| Окно замера | ___ часов | ___ часов |
| Прогноз просмотров и его источник | ___ | ___ |
| Прогнозный CPM | ___ ₽ | ___ ₽ |
| Факт просмотров и дата замера | ___ | ___ |
| Фактический CPM | ___ ₽ | ___ ₽ |
| Измеренные целевые действия | ___ / данных нет | ___ / данных нет |
В таблице используйте одну формулу для обеих площадок: расходы / просмотры × 1000. Подпишите, какие ячейки содержат прогноз. Для выбора бюджета полезен и разбор состава цены рекламы.
Сравните два предложения на одинаковых условиях
Возьмите два актуальных предложения и заполните шаблон до оплаты. Если рассматриваете рекламу в медиа Contest Media, запросите вместе с форматом размещения статистику на нужный период: она станет исходными данными, а не заменой вашей цели.